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手机竞争入红海阶段锤子一加生存承压

发布时间:2019-05-15 03:46:10

锤子罗永浩

10月29日晚,开完新品发布会,接受完媒体采访,天色已黑下来,工作人员收拾现场的忙乱身影中,一加创始人刘作虎强忍着肩上的病痛(第二天接受采访时他说当时肩痛得差点支持不下去),匆匆坐上车去吃饭,然后从京城东边赶往西边,与锤子科技创始人罗永浩、京东3C事业部总裁王笑松、荣耀原负责人刘江峰等圈内人相聚喝茶。

这颇有抱团取暖的意味。43岁的罗永浩,比他小3岁的刘作虎,都已久经风雨,私交不错。他俩都有志于独立打造出一个新兴品牌,但在时间点上都晚于小米雷军、华为余承东,眼前困难重重。

10月市场竞争空前激烈。从10月14日开始,中兴、魅族、华为(光荣)等10几个品牌轮番上阵发新品。按照规律,一般一个新品有两三个月窗口期,10月情况变了。你方未唱罢,我方就把你赶下场。王笑松说起竞争颇为感慨。据他所知,今年10月行情远远不如去年同期。

10月19日,罗永浩在北京发布坚果文艺青年版,为两个月前在上海发布的坚果延续了一下产品热度。但文艺青年稚嫩的嗓音很快被粗暴地打断。10月29日,一加发布新一加X前一天,新晋玩家乐视发布新机型1S,其1099元的售价被业内惊呼真正的狼来了。按照其配置,业内人士测算其BOM(Bill of Material,物料清单)成本价加起来,比1099元少多出100元。乐视董事长贾跃亭乐于扮演行业价格屠夫的角色,在当天置顶了一条微博,宣扬乐1S,并且直言不讳腰斩价得益于生态补贴。

高配置、低价格显示出了超强的关注度和吸引力。至截稿日,贾跃亭的这条微博转发99万次,评论4.3万条。罗永浩发布的坚果微博,转发量是61万次,评论15万条。国内市场就是一片屠宰场。感到一片肃杀寒气的刘作虎说。

资本逐鹿,情怀和不将就的声音像大浪潮中的扁舟。

锤子再遇产能问题

喂喂,能听到吗?那我出来啦。9月25日,西安电子科技大学北校区文化活动中心里,罗永浩穿着标志性的黑衬衫,缓步走上空旷舞台的中央。

这是属于他一个人的舞台。多年前的场演讲,在北京一所学校里,他因紧张后背被汗水完全打湿。一个月前,在上海,坚果发布会现场来了8000人,都是他一个人讲下来。罗永浩的演讲,不需要主持人。

照例,舞台下面响起学生们的欢呼声。这种时候,你常常会真切地感受到这位前新东方老师在年轻人心中的影响力仍然强大。罗永浩坦承,有些谈不下来的人才、弄不定的投资者,他都会邀请来参加演讲或发布会,然后,妥了。这有点类似于人们形容美国商业奇才乔布斯的现实扭曲力场。刘作虎很赞美这类营销能力。

乃至,罗永浩正式出场前,前排有两位学生恶作剧,故意站起来朝后面盯着看,引发很多学生站起来朝后面看,以为罗永浩会从后面走进来。

罗永浩在新东方做英语老师时,讲课之余发表了很多对社会、人生等问题的看法。与招他进新东方的俞敏洪校长不同,罗永浩不是通过宣扬在绝望中寻找希望、人生终将光辉的奋斗精神获得广泛影响力,他扬弃了俞校长的苦大仇深,张扬个体的天生自满。这里有一种智力上的优越,也有不合作、不甘于平庸的认真态度和情怀。老罗是个好人。接受采访的人往往会自发地如此评价。

借助互联,罗永浩讲课的录音被学生自发制成音频传播,老罗语录中透出的精神气力得以放大、储存,每年都影响一部分刚长成的年轻人。在开办牛博、创建老罗英语培训学校,并愤怒地用锤子砸碎一台冰箱的维权过程中,他的精神得以强化,身份标签也不断地变化,由老师、校长,变成络红人、公众人物。

罗永浩的形象几经变化,格调一直很高,但不需要仰望。熟习罗永浩的观众已经与他建立起某种互动的模型,比如视频重放。在西安电子科技大学的演讲现场,应下面学生的要求,罗永浩重放PPT中的一段视频。在视频里,他边回首看天,边跑着之字形,终被天外飞来的导弹炸成一堆烟。学生们看完,喊着再来1遍。罗永浩低头调遥控器的时候,忍不住开心地窃笑,然后放声哈哈大笑,说,其实,我觉得看一遍就够傻的了。

西安电子科技大学,是罗永浩和锤子团队在全国十几所高校巡回演讲的站。校园巡讲主题是《锤子科技的创业故事》,主要做品牌理念、企业价值观输出和校园招聘。虽然没明确弄签名售机等商业味过浓的活动,千元坚果还是需要通过巡讲活化与年轻人的联系。意外的是,进入10月,原先设想的好几次高校巡讲中止。

2012年,罗永浩尝试一次转变,要成为企业家。产品是智能,公司名字是锤子科技。把所有影响力成功转化成潜在购买力量,并由此集聚一定口碑,罗永浩的创业之旅凑齐了出发时的设备,后面的成功将顺理成章。

认可这条路的人很多。华为荣耀前负责人刘江峰为此投资。刘江峰负责光荣的2014年,光荣销售额从1亿美元增长至20亿美元。他告诉《财经天下》周刊,他看好罗永浩的认真态度进化而成的极客精神,在营销和产品设计上有独到寻求。当然,他投资也是因为与罗永浩是朋友,不但仅是商业因素。

紫辉投资创始人郑刚重仓锤子科技,投资了一个多亿,参与了锤子两轮融资。他相信锤子的核心竞争力是以有性价比且美的、体验感好的影响到价值观相同的一类人。这些能够构成差异化。艾优尼创始人之一童合心则表示,如果罗永浩服务好那些认可他的高学历、高寻求的粉丝,将不得了。

2014年5月20日,罗永浩在北京发布了价位在3000元以上的T1,预付300元的订单数一天超过5万单,非常火爆。7月8日,他亲身送货给个用户。此后,产能跟不上成了罗永浩和锤子团队的噩梦。良好的愿望,终被锤子过低的良品率撞得粉碎,科技与人文的交汇终究没有温暖商业的冷酷在需要发货的时候,T1生产不出来,晾了买家4个多月。

作为一个新兴品牌,锤子找到苹果代工商富士康合作。那个时候,富士康的重心全部在当年9月上市的苹果新iPhone 6上面,不可能给予锤子全身心支持。苹果驻代工厂的人员有成百上千,才保证了生产过程顺利。这些锤子没有足够重视。另一个缘由,锤子追求交互触觉的实体按键设计,影响到良品率。锤子科技CTO钱晨说。他坚称T1作为新品牌,卖到25万台,均价达2600元,不能称为失败。

京东3C事业部总裁王笑松这些年与很多想做互联的品牌打过交道,给出定价、生产规模方面的建议。他告诉《财经天下》周刊,坚果刚出来时非常火爆,百度搜索指数不输给小米发新机。

但是,越是小品牌,在供应链和代工厂那里越没有地位和议价能力。越是这样,资本不雄厚的小品牌就越没法下大订单,恶性循环。互联销售的放大作用与小厂商无力备货已成为主要矛盾。

坚果在初备货发售完之后,再次遇到产能问题,连续几周只能每周二上午10点开放购买,需要预约。这是锤子第二次踏进同一个坑。为此,罗永浩去了几次坚果ODM产商上海晨兴希姆通,希姆通方面告知《财经天下》周刊,因为老罗对工艺要求高,屏幕工艺过于复杂,造成备货速度跟不上,初期发货不及时。

后来代工厂商产能赶上来,坚果销售不顺畅,出现存货。借着双十一,锤子清库存。11月11日,锤子官开始众筹电信版坚果的活动,许诺众筹成功后,60日内发货,显然也是出于生产与销售关系调和的考虑。

现在产能已经不是问题,希姆通的人说,现在是老罗发挥营销天赋的时候了。但是乐视1S令人吃惊的腰斩价仿佛不打算给其他对会。京东双十一活动中,乐1S成为800元至1199元价位段。而锤子公司的子品牌坚果正处于此价位区间。

工匠精神用武之地

私下里,一加创始人刘作虎和罗永浩是朋友,两人常在微博上互动,但他们聚会时很少聊及产品。都是做的,怎样聊?刘作虎对《财经天下》周刊说。

罗永浩2014年5月发布T1时,送了两张票给刘作虎,后者专程去了现场。而刘作虎此前一个月发布一加一时,罗永浩没去,现场牌的商业人物是易的丁磊。

作为互联界出名甚早的人物,丁磊越来越低调,自家公司的很多商业活动都不出席,却跑去出席一加发布会,更多是与寻求不将就的刘作虎在产品理念上找到了共鸣,翻译成丁磊的语言是寻求工匠精神。我和丁磊都喜欢产品,性格也很像,很单纯。在互联圈里面,我跟丁磊是聊得来的人,跟哥们儿一样。刘作虎说。一次两人聊起耳机,越聊越兴奋,聊到半夜两三点钟。

与刘作虎一样,罗永浩也给锤子科技打上了工匠精神的印记。他经常在演讲现场展示一张自己坐在小桌前专注制作物什的照片,照片里到处摆着各种工具。作为界新晋选手,两人很多主张近似。

罗永浩给T1的后盖配置了如玉一般的材质。刘作虎在的一加X上同样追求温暖如玉的质感。2014年上半年,一加有一阵子强调学习无印良品(MUJI),将其倡导的生活方式带入设计中。2015年在文青版现场发布会上,罗永浩一样提到无印良品。两家公司都在后盖上尝试多种变化。

两人都强调触觉。无论是T1的实体按键设计,还是坚果后盖竖纹处理,都是罗永浩对触觉追求的凝固。锤子科技设计师李剑叶认为,触觉对于人机交互非常重要。而刘作虎推介一加一时说,手感真是太TMD爽了。在1加X上,给装上金属边框,在边框上雕刻14条细纹,都是为了手感,为此每台机子就花了200多元。这个成本并不比全金属机身少。刘作虎说。

刘作虎很欣赏锤子T1听筒里内嵌了传感器,让上端的孔少了一个。不过,相比T1的厚重,他更喜欢欧美范设计的那种轻浮一体化感觉,而不是T1三明治式结构。T1的设计取向规规正正、完全对称。这不是我的取向。言语谨慎的刘作虎聊到设计时态度明确。对实体按键,他的看法是习惯触摸键以后,实体键觉得有点累。

值得一提的是,2014年9月推出的苹果iPhone 6,厚度小于7毫米,重量小于140克。这引领了国内旗舰的风潮。所有厚度超过7毫米的掂起来一下子都显得蠢笨。不幸的是,锤子T1厚度超过8毫米,一加一也同样如此。讨巧的是,一加一握手处做薄了,又是大屏,相对好一些。

等到锤子出了千元机坚果,刘作虎也出了比旗舰机价位低的1加X,定价1500元左右,他认为千元机没法做出品质,因此不跟随。

1加与锤子玩法不同之处还有很多。小米在国内首创了一种先做ROM,粘住用户,服务粉丝,然后发布硬件产品的所谓互联玩法。在安卓4.4版本之前,安卓系统需要优化,很多人喜欢买来后刷机,使用更加流畅。但是,安卓4.4版本之后,原生系统自身已经很流畅。

2012年成立的锤子科技跟进了小米做ROM的方法,花费大量精力研发出了Smartisan OS,优化安卓系统,解决卡顿、不流畅问题。锤子ROM用于双卡双待的坚果后,不少购买者反应出现卡顿、发热现象,直到系统升级后才有好转。

1加的经历有所不同。一加部并没怎样做自己的ROM。OPPO前副总经理刘作虎将更多精力放在硬件和外观工艺设计上。晚于锤子科技,2013年下半年刚成立的一加选择走捷径,在系统层级,与全球知名第三方ROMCyanogenMod(简称CM)深度合作。

2005年开始做的OPPO蓝光DVD,就已经用了小米的互联模式。2006年在美国开卖,没线下销售,全部在互联上销售,在论坛里做互动开发,用户发问题,然后升级修改,每周升级一个Beta版,通过互联快速迭代。使用国外的CM,天然地对国外用户亲切、友好。

2015年,与CM合作终止后,刘作虎团队紧急补ROM的课,赶制自己的氢OS,用于一加X,漏洞很多。《财经天下》周刊尝试用一加X录完音,播放,播放虚拟键和暂停键会失去作用,非常影响体验。一加X发布会后,团队便加班加点修改。

与锤子没法比声势,一加却具有锤子不具有的两个优势。一是一加加工厂用的是OPPO自家工厂,在工艺设计上更重视可操作性,不会出现锤子那种天马行空、用力过猛。采购上则随着OPPO一起做,可以节省成本。二是投资方是当初OPPO的投资者。刘作虎可以低调潜行,心无旁骛。而锤子科技需要不断融资。

刘作虎喜欢包豪斯简洁风格,平常看很多设计的东西,有个习惯,收藏了很多设计师的站,主要都是欧美的。采访期间他给推荐了几个站并写下了站名字。

一加初主打国内,没有想到国外销量会好过国内。一加也遇到产能问题,初期产量不多。2014年5月28日开卖,到9月份,没有过10万台。10月份《纽约时报》等权威媒体报道以后,海外的销量攀升迅猛,出现备货不足。

产能是你预期的问题。不是生产不出来,而是你前面没有备料。因为很多物料要提前三个月备货,三个月前你没有下单,那你急也急不出来。刘作虎说。

开始,刘作虎觉得海外卖5万台就不错了。11月份卖到30万台时,他请由裴宇组建的国际团队(5成以上是外国人)在深圳酒吧喝了一顿,算是庆功宴。海外团队的负责人裴宇,是瑞典的小孩,1989年出身,放权让他干。随着海外业绩看涨,他管理的团队,从两人开始,不断增长,目前有70人。

一加先去欧美再去印度,因为印度人受欧美影响。论坛上有一些印度用户问一加什么时候去印度。去年12月份,一加去那边开了一加一发布会,其实那时一加一已在国内上市半年多了。刘作虎打算准备个5000台做一个尝试。当地亚马逊电商提出下两万台的订单。万一卖不出去咋办?刘作虎问。对方乃至答应可以先付一部分钱。终究刘作虎下狠心发去两万台,没想到一下子,当时发布会的预订人数是22万,当时好惊讶。

终究,一加一100多万台销量,在海外占比竟超过6成,主要在欧美国家。艾优尼的童合心认为一加将小米在国内开辟的高性价比模式复制到了国外。尽管一加在海外售价349美元,折算下来相当于2000多元人民币,但与欧美国家动辙500美元以上的三星、苹果相比,还是很便宜。

尽管如此,一加还需要在国内证明自己。毕竟,在国外,100万台分布在三大洲、十几亿人口当中。而一加二并没有在一加一上更上一层楼。

活得像魅族三年前那样

领域,通信设备、芯片、屏幕、摄影镜头、底层操作系统等等都掌握在上游厂商手中,国内大多数厂商并没有核心技术在手,所能做的,不外乎在不同功能配件中做取舍,差异化主要着力点只能放在外观、触觉上面。不管锤子还是1加,概莫能外。

在一些上游芯片公司的人看来,厂商们发布会上强调的一些卖点,都只不过是拿着放大镜找自己优点。

同质化困境连国内较早引领互联的小米也不能破除。拼性价比是危险的,很容易被复制。王笑松说。小米从4C开始,弱化为发烧而生概念,转而寻求各种配置的均衡,并强调握感、设计美和综合性能。这些都是小而美的锤子和1加强调的品质。

从2014年下半年开始,国内大玩家纷纷推出更低价的子品牌。小米的千元机品牌是红米,魅族的千元机品牌是魅蓝。一个让很多人意外的结局浮出水面:千元机销量暴涨、声音愈来愈响的时候,原来的中端机型声音越来越小。

魅族三年前是一家有独特气质的小众品牌,有自己的忠实粉丝,2013年的销售量在百万级别。拿到阿里投资以后,魅族发生巨变,对外更具野心。2014年销量到达700万,预计今年突破2000万台。不过这些增长主要由千元机魅蓝系列产品贡献。

但这类产品跟本来的产品区隔度不强,不可避免地拉低了以往中高端品牌的形象。重要的是,虽然小米、魅族都有子品牌名,但是后盖上印的都是以往品牌的LOGO。这一点上,只有华为与荣耀作了严格区隔,乃至发布会都由不同老总宣讲。

锤子T1面世后推出坚果,主打千元机。罗永浩试图让更多用户体验锤子的产品。业内估算,一家小众品牌挣着钱地售出50万台,将会积累基础粉丝。但是,一再延迟、匆忙推出的希姆通ODM能否完成这个任务是个疑问。

更重要的是,罗永浩的情怀之前敢卖3000元以上,子品牌坚果售千元以下,对于本质上都由同一个老罗背书的两个产品而言,其对品牌价值的伤害要远甚于红米之于小米、魅蓝之于魅族。去年12月T1价格跳水1000元,今年双十一前再度跳水1000元的时候,这种问题已呈现。

锤子投资人郑刚很担心这会拉低锤子树立未稳的高端品牌形象。他将担心说给了罗永浩听,他基本没接受过。接受《财经天下》周刊专访时,郑刚宽慰自己,既然投了这个人,要给他时间让他去出错。

金立投资运作的子品牌艾优尼与锤子、一加可归入一类,都是互联。在遭受产品定位摇摆、产能不继等一系列问题之后,今年重新做了品牌梳理,只做纯净的白色,当前迫切任务是想办法活下来。80后操盘人童合心负责艾优尼业务之后,很快发现可能面临一个可怕未来。

从2002年到2004年,是功能机比拼功能、性能的时期,那时看哪家有和弦、彩屏,和弦还分16和弦、32和弦。2004年至2009年,功能机进入价格战时期,彩屏价格从3000元拼到2000元,拼到1000元、几百元。这个过程中各家公司非常痛苦,波导、熊猫、厦新,很多公司死在同质化血海拼杀当中。

再看2010年至2014年,功能机变成智能,历史惊人类似,厂家拼跑分、拼配置、拼性价比。2015年至2017年,童合心非常耽忧又要进入价格战时代。刘作虎对此也有所察觉,他以PC电脑作对比,今天买电脑你还看甚么配置吗?换一种角度理解,红米和魅蓝的成功其实是牺牲品牌变相进行的价格战,只不过大家心照不宣。魅蓝受欢迎的原因,除了配置、价格因素,同时还保持了良好的设计和外观。性价比占30分,良好外观设计占30分,有了这60分,今天你才能坐上牌桌。童合心分析。

某种程度上,锤子、1加等小厂商的状态是能够像三年前的魅族那样,维护好自己的现有忠实粉丝。不过,时空转换,像魅族一样成为有调性的小品牌,难度更大了。

厂商之间的竞争已经进入资本说了算的红海阶段。2011年、2012年时小米做出来不愁销售的时代已经一去不返。

小米、荣耀和魅族在双十一时都依靠大资本,提早备货,借机猛力促销。比如魅族,硬是备了100万台魅蓝metal。锤子和1加,作为小规模厂商,很难找到参与感。锤子投资人郑刚感慨道,我现在要有钱马上就给他们了,我现在没钱啊。

锤子一轮(C轮)表露估值将近26.5亿元人民币,融资5亿元。2015年6月16日晚间消息,四川迅游科技发布公告,宣布投入3000万元人民币入股锤子。此前一轮,锤子的估值是10亿元多一点,上一轮融资是2014年3月底,金额为1.8亿元,再之前是紫辉创投郑刚的7000万元。

锤子靠着融资在苦撑。郑刚建议罗永浩不要接触美元基金,那些人不见兔子不撒鹰,只投行业和第二。但是,郑刚说这个建议罗永浩也没听。

大厂商优势明显,更多依靠资本建立壁垒,靠规模向上游争取低价零配件,高像素相机、指纹识别、盲插充电、全金属机身、大续航电池快速充电等等配置和技术,可以靠规模谈成低价。

锤子在双十一时也有动作,随机赠送一些福袋,算是优惠。在京东双十一的11天里,一共销售出3.3万多部,委曲排在京东销量TOP10品牌榜第10名,名小米销售了65万部。

双十一销售成绩其实不理想,他(罗永浩)不想这时候说话。赶T2吧。锤子公司公关对《财经天下》周刊说。整个约访进程历时4个多月,罗永浩始终未面对本刊。忙完双十一,他去了深圳出差。

有人在北京摩托罗拉大厦锤子科技办公楼下的车库看到过罗永浩,发现与两年前的意气风发相比,他脸黑了很多,憔悴了很多。锤子科技公关金燕是罗永浩多年的好朋友,很担心罗永浩长时间超负荷工作之余,心脏能否承受住。

10月29日做客蜻蜓FM的音频直播时,罗永浩说到头发掉了很多,心态也好多了。锤子CTO钱晨在接受采访时给展示了一个包裹里的物料。这些物料是发给在外地出差的罗永浩,由他给出意见后再寄回的。罗永浩如此之忙,这种工作方式是常态。

8月25日的坚果发布会正式开场前,罗永浩的演讲PPT本来是由三人分别做,再合在一起,那一天不知道为何合不到1处,耽误了时间。罗永浩匆匆忙忙地吃了几颗预防心脏病的硝酸甘油,走上了舞台。后来,他对一个好朋友说,当时谁要能替我把发布会讲完,我分他一半股分。

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